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配资助手 配资平台 2022-04-12 17:00 11

摘要:出品|虎嗅汽车组作者|王笑渔编辑|周到头图|视觉中国中国的中产家庭领航策略app,够不够国产车企收割?3月16日,理想汽车公布旗下新车L9的外观...

出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 王笑渔

编辑 | 周到

头图 | 视觉中国

中国的中产家庭领航策略app,够不够国产车企收割?

3月16日,理想汽车公布旗下新车L9的外观、内饰及智能化配置。这款车是定位家庭智能旗舰的SUV车型,售价区间高达到45-50万元。显然,新势力已经在以更高的尺寸和配置,切入了传统豪华品牌的中型SUV市场。

但这,并不是造车新势力第一次迈进50万元售价大关。早在一年之前,自号“智能电动旗舰轿车”的蔚来ET7最高售价就已突破50万元,补贴后达到了43-51万元。

理想L9

在过去,你要有40-50万元预算准备买车,首选肯定是BBA(奔驰、宝马、奥迪)的行政级轿车56E(BMW 5系、奥迪A6L、奔驰E级),或者BBA的中型SUV(奔驰GLC、BMW X3、奥迪Q5L)。

而现在,蔚来和理想带着“屠刀”杀入BBA腹地,目的很明确——再收割一波新中产。

只是,市场中还有那么多人可供下刀吗?

一、中国豪车市场,僧多肉少

在中国,能花50万元买车的中国人有多少?

中国典型的三口之家,以年收入在10万元至50万元之间来算,中国有4亿人,有1.4亿个家庭,有购车、购房、闲暇旅游的能力。根据国家统计局的数据显示,如果以14亿人的基数计算,中等收入人口占比约为30%。

这其中,有能力买豪华车的人,注定只占到少数。2021年,国内乘用车销量为2112.7万辆,其中国内豪华车销量为357.3万辆(含特斯拉),占乘用车整体销量的16.9%。

可是,上述对豪华车的销量统计是相对笼统的概念。按照乘联会的定义,豪华品牌主要的指是:奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、捷豹、路虎、特斯拉等品牌。众所周知,豪华品牌的价格这些年在不断下探,比如2021年奔驰全年加权成交均价为46.4万元、宝马为40.9万元、奥迪为33.7万元。

严格意义上来说,如果按照50万元的基准线去看,市场份额就更是可怜。据乘联会数据,2020年全年,50万元以上车型销量为99.7万辆。2021年全年有所上升,提升至105.4万辆。但与2021年超2000万辆的乘用车市场相比,50万元以上售价的销量只占到整个市场的4%。

更残酷的是,分到新能源汽车领域这个数字更小了。2021年豪华品牌及新势力高端新能源车销量为61.7万,其中纯电车型销售46.5万辆,这两个数字分别只占到国内乘用车市场的2.9%和2.2%。

就是这么个小众市场,今天的国产车企却疯狂地追捧。除了蔚来ET7和理想L9之外,还有长城汽车旗下的高端品牌沙龙汽车,推出了沙龙机甲龙,预售价高达48.8万元领航策略app;还有比亚迪的腾势,预计会在近期推出高端MPV定位在50万元;而比亚迪的全新高端品牌,更是号称冲刺50-80万元的价格区间。

真的有那么多用户,愿意为这些产品买单吗?

之前智己L7的天使轮用户中,增换购用户占比78%,其中75%以上拥有以BBA为代表的传统豪华品牌,即近60%的用户是传统豪华车主。同时,单车均价已突破43万元的蔚来,目标则是取代BBA中的一家。“随着蔚来进入高端市场,对高端主流豪华燃油汽车形成替代,我们未来应该能把‘BBA’格局变成‘NBA’(蔚来的英文为NIO)。”蔚来联合创始人、总裁秦力洪如是说道。

因此,他们几乎都打着同样的旗号——从BBA手里去抢客户。但这些还没有交付的新车究竟能有多少用户,以及能否实现持续提升的销量,尚属未知。

二、李斌和李想,正在吃BBA的肉

不过在现阶段的豪华电动车市场里,BBA确实是败给了蔚来和理想。

最惨的是奥迪,其在中国市场推出的首款纯电动SUV奥迪e-tron,指导价在54.68-64.88万元区间,2021年仅卖出1564辆;梅赛德斯·奔驰EQC指导价为49.98-62.28万元,2021年全年销量有6,098辆;稍微好一点的是宝马,BMW iX3指导价39.99-43.99万元,去年卖出了22,446辆。但是,iX3在国内实际售价基本要降5万元,也就是说其顶配终端售价连40万元都不到。

一方面,传统豪华品牌50万元以上乃至更低价位的电动车在中国市场遇冷;而在另一方面,价格更高的中国造车新势力们则受到了用户认可。蔚来的2021年销量为91,429辆,其中补贴后售价46.8-61.1万元的ES8售价就超过1万辆。同时,尽管属于增程式电动车,价格在32.8万元和33.8万元理想(老款与新款售价不同)则卖出了90,491辆。这两个品牌在高端电动车市场里各自占到近15%的市场,相当于李斌和李想合起来,抢走了三成的高端电动车用户。

那么,为什么这些人买得起高端电动车的人,没选择BBA而是要买新品牌呢?

“我为什么放弃530买ET7”,一位杭州ES6车主,准备将BMW 5系更换为蔚来ET7,而他给出的原因也很简单:“ET7能更多的带给我新鲜感,我还年轻,我愿意接受新鲜事物。”

这批人会有一个特点:更具有独立思考的能力,不容易受到外界的影响。因为在过去很长一段时间里,中国人买车都是以家庭为单位,而伴侣和长辈们给的意见会直接影响到购车决策。但如今,具备经济独立性和认知差异性的新中产们,在买车的决策过程中会更倾向于自我意识,愿意尝试新品牌。

比如蔚来,在他们的App上,最近开始招募用户领航团(OTA功能内测)。有很有车主,就通过列举自己职业经历和专业能力的方式,来争取用户领航团的席位。这些人中的大多数,都是在互联网行业或者金融行业工作。

比如有一位ES8签名版用户,他自述:自己准备再买一台ET5,曾就读软件工程专业,在国资从事固定资产管理9年;还有一位ES6车主,在一家机器人科技公司-无人AGV行业工作;也有两台ES6的车主,是从事民航业,等等。基本上,也符合新中产的用户画像定位。

智己L7

智己给这批用户取的一个新的标签,“年轻高知用户”。在他们提供给虎嗅的一份数据中显示,预订智己L7天使轮版的用户中,年龄集中在26岁至40岁之间,40岁以下人群占比超72%,整体呈年轻化态势;大部分用户多从事“互联网”、“金融”或“艺术”等相关职业。

蔚来和智己的这一批用户圈层,就是典型的新中产购车用户画像。即使外界再怎么造谣“蔚来没有未来”,他们有足够的理由去坚持自己的想法。并与老一辈的消费者,产生明显的差异。

据巨量算数查的调查显示,传统和新生代消费者对豪华品牌认知的标准开始出现较大差异。比如,传统消费者会更看重市场知名度高低,但新生代会更注重优质的体验、先进技术。

优质的体验、先进的技术,也正好是新势力品牌现在的突破点。

如今再去看奥迪e-tron、奔驰EQC和BMW iX3,你会发现他们不论是在产品力还是科技感上,都与新势力有不小差距。这对于新的用户群体来说,显然不再具备更强的吸引力。

三、新势力攀高,为了啥?

相比在狭小的电动车市场厮杀,和BBA的燃油车玩“田忌赛马”才是机会所在。

在2021年高端轿车排名中,BMW 5系以17万辆的年销量成绩,位列第一。而在高端SUV排名中,除了第一名的特斯拉Model Y外,BMW X3、奥迪Q5、奔驰GLC分别占据了第二第三第四。这几个全都是年销超13万辆的车型,且均为C型轿车和中型SUV。因此,蔚来和理想们采用了降维打击的思路,依旧选择从“性价比”这个简单粗暴的策略入手。

理想L9

例如,理想新推出的大型SUV增程式电动车L9,定价在45-50万元区间,几乎是BBA中型SUV和中大型SUV的价格空档区域,比如奔驰GLC售价在40.25-47.12万之间,而奔驰GLE则到了69.98-88.03万区间,中间的50万元档位就空了。这在宝马和奔驰的SUV上也是类似。

在定价之上,理想L9主要还是在座舱体验上发力。比如,现款奔驰GLC和宝马X3上都只装了标准的中控屏和液晶仪表,但理想L9直接给你来个五屏交互,大尺寸HUD、方向盘上的安全驾驶交互屏,以及车辆中控屏、副驾娱乐屏、后舱娱乐屏(三个屏幕都是15.7英寸车规级OLED屏)。就连智能座舱的处理器,都用上了两颗高通骁龙8155。

蔚来在定价上则略显耿直。比如蔚来ET7,定价与BMW 5系不相上下,尺寸也不相上下,甚至在尺寸和价格上,宝马还稍稍占优。但蔚来,把长板放在了性能和智能上。除了碾压式的百公里加速成绩之外,蔚来在自动驾驶硬件层面,早早地就宣布了国产天花板——四颗英伟达Orin芯片,为ET7建立了算力高达1016TOPS的超算平台。

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蔚来ET7

在拉高智能驾驶体验这方面,两家都丝毫没有让步的意思。蔚来ET7和理想L9都搭载了一颗激光雷达。蔚来E7用的是来自Innovusion的超远距激光雷达,拥有120度超广视角,可探测最远距离达500米。而理想L9则用了禾赛科技AT128型半固态激光雷达,激光线束128线,激光波长905 nm,10%反射率下最远探测距离200米,水平视场角同样也是120度。

但是,在新车上堆一些昂贵且没有的配置,却只卖一个相对的价格,蔚来和理想真的就只为去抢夺BBA的空白市场吗?实际上,从蔚来ES8的历史销量上也不难看出来,它每个月动辄几百上千辆的成绩,对BBA形成不了太大的威胁。而当时的ES8,和现在ET7一样,最主要的任务就是立一个旗舰的品牌锚点。最终走量的,还得是更低一个级别的产品。

这其实早已是业内的熟悉套路。

1983年,丰田启动了一个疯狂的计划——Flagship 1(旗舰一号),试图打造出一款在实力上超越当时卖得最好的奔驰S级(W140)和宝马7系(E32)的豪华车,但价格却远低于他们。最后在耗费6年时间、10亿美金之后,丰田拿出了第一代雷克萨斯LS400,引发业界轰动。但其走量最多的,依旧是基于凯美瑞“魔改”的雷克萨斯ES。

2003年才成立的特斯拉,也是如此。埃隆·马斯克依靠Roadster跑车,先抢占美国富人市场,再靠Model S和Model X这类的旗舰型产品,占领了高端消费者的心智。然后,不断创造新的体验和新的科技。最后,将这些技术下放到更便宜的车型上,扩大市场规模。于是,我们看到了在中国一度荣登A级轿车销量榜首的Model 3。

因此,蔚来和理想,正在重走特斯拉当年走过的路。

写在最后

在《创新扩散理论》一书中对“创新的采用者”划分了五类:创新者、早期采用者、早期大多数、晚期大多数、落后者。而目前,蔚来和理想的这批用户大多是“早期采用者”——他们是受人尊敬的社会人士,是公众意见领袖。乐意引领时尚、尝试新鲜事物,但行为谨慎。

整个新能源汽车也正是如此,追捧的高端电动车新中产们,犹如图中的“早期采用者”。但随之而来的是一条鸿沟,需要跨越这条鸿沟才能进入“早期大多数”,并且迎来更大规模的用户数量。而对于汽车制造业而言,规模的扩大,必然是产品价格的下探所推动的。

所以,造车新势力们在触及50万元售价的天花板之后,大概率会把目标转向中低端市场。理想汽车就曾公布过产品要做到15-50万元价位全覆盖,15万元是个底线。蔚来,则多次传出要做一个15万价位以上的低端品牌。再包括以性价比突围的小鹏,曾为智能汽车划定了15万元的价位底线。

中国的高端中产家庭市场,肯定经不起几轮收割。但是,下沉市场的机会永远都在。

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